Rynek obok miasta. W 14 z 30 przypadków jest większy

Policzyliśmy, ile firm działa w 30 polskich miastach i w 205 gminach wokół nich. W czternastu przypadkach rynek za granicą miasta okazał się większy niż ten w środku. Mediana wypada na 98 procentach, czyli okolica mniej więcej dorównuje miastu. To zmienia sposób, w jaki ustawia się zasięg kampanii.

Skąd te liczby i co dokładnie mierzą

Dane pochodzą z Banku Danych Lokalnych GUS, rocznik 2025. Zmienna opisuje podmioty gospodarki narodowej wpisane do rejestru REGON, czyli wszystko: jednoosobowe działalności, spółki, fundacje, instytucje. Dla każdego z 30 miast wzięliśmy osiem gmin, do których firmy z tego miasta realnie dojeżdżają, i zsumowaliśmy ich podmioty.

Razem wyszło 205 gmin i 2 061 421 podmiotów w samych miastach. Każdą jednostkę statystyczną rozstrzygaliśmy po identyfikatorze, nie po nazwie. To nie jest drobiazg. W rejestrze są dwie Brodnice, dwa Sztumy i cztery Dobre, a pomyłka potrafi zmienić wynik kilkukrotnie.

Jedno zastrzeżenie od razu. Liczba podmiotów w REGON to nie liczba klientów. Część z nich nie prowadzi działalności, część działa w branży, która nigdy nie kupi Waszej usługi. Ta liczba mówi o skali rynku, nie o popycie.

Chorzów: dziesięć razy więcej firm obok niż u siebie

Najbardziej skrajny wynik w całym zestawieniu. Chorzów ma 12 973 podmioty. Osiem gmin, które go otaczają, ma razem 132 391. To 1021 procent.

Powód jest oczywisty dla każdego, kto tam mieszka. Chorzów graniczy bezpośrednio z Katowicami, Bytomiem, Rudą Śląską, Świętochłowicami, Siemianowicami i Zabrzem. Jadąc przez miasto, granicę przekracza się kilka razy i nie widać tego z okna. Kierowca nie wie, że właśnie wjechał do innej gminy, a kampania ustawiona na sam Chorzów już go nie widzi.

Podobnie wygląda to w Zabrzu (773 procent) i Tychach (640 procent). Cała górnośląska czwórka z czoła tabeli to jedno zjawisko: miasta, których granice są administracyjne, a nie gospodarcze.

Warszawa na drugim biegunie: 14 procent

Stolica ma 598 951 podmiotów. Piaseczno, Pruszków, Legionowo, Otwock, Marki, Ząbki, Grodzisk Mazowiecki i Wołomin dają razem 85 621, czyli czternaście procent tego, co miasto.

Tu logika jest odwrotna. Warszawa jest tak duża, że wszystko inne przy niej znika. Firma, która celuje w stolicę, ma dość rynku w samych granicach miasta i nie musi wychodzić dalej. Rozszerzanie zasięgu na powiat podwarszawski dołoży kilkanaście procent zasięgu, a koszt kliknięcia zostanie ten sam.

Podobny układ mają Kraków (26 procent), Wrocław (22 procent) i Łódź (27 procent). To miasta, w których podział na miasto i okolicę faktycznie ma sens.

Mediana wypada na 98 procentach

Najciekawsze jest to, co pośrodku. Połowa miast z naszego zestawienia ma w ośmiu okolicznych gminach mniej więcej tyle podmiotów, co u siebie. Bydgoszcz 108 procent. Katowice 106. Bielsko-Biała 103. Kielce 103. Zielona Góra 99. Gdańsk 97.

Dla firmy z takiego miasta kampania zamknięta na granicy administracyjnej pomija połowę rynku. Nie dziesięć procent, nie margines. Połowę.

Źródło: GUS, Bank Danych Lokalnych, podmioty gospodarki narodowej w rejestrze REGON, 2025. Dobór gmin: osiem najbliższych ośrodków w zasięgu dojazdu.

Co z tego wynika przy ustawianiu kampanii

Promień w kilometrach jest wygodny, bo zajmuje jedno pole w panelu. Problem w tym, że rysuje koło tam, gdzie rynek ma kształt plamy. Przy Dąbrowie Górniczej, jednym z największych powierzchniowo miast w Polsce, koło o promieniu dziesięciu kilometrów obejmuje głównie lasy i nieużytki. Przy Chorzowie to samo koło wychodzi poza cztery granice naraz.

Dlatego zasięg opisujemy listą gmin, nie promieniem. Lista jest nudniejsza w ustawieniu i sprawdzalna w rozliczeniu. Po miesiącu widać, z której gminy przyszły zapytania, a z której tylko kliknięcia.

Kolejność też ma znaczenie. Zaczynamy od miasta, bo tam koszt dotarcia jest najniższy. Potem dokładamy gminy w kolejności od największej, bo tam szansa trafienia na klienta jest wyższa przy tej samej stawce. Gminy poniżej tysiąca podmiotów dokładamy pojedynczo i sprawdzamy osobno. Czasem jedna taka gmina dowozi więcej niż trzy większe.

W kampaniach Google Ads ta różnica widać po dwóch tygodniach, bo system raportuje lokalizację kliknięcia. Przy pozycjonowaniu trwa to dłużej, ale za to decyzja o zasięgu rzutuje na treść: inne podstrony buduje się pod miasto, inne pod powiat.

Kiedy ta liczba myli

Trzy sytuacje, w których nie ma sensu patrzeć na udział okolicy.

Pierwsza: sprzedaż wysyłkowa. Sklep, który wysyła paczki w całą Polskę, nie ma powodu dzielić rynku na gminy. Dla niego ta tabela jest ciekawostką.

Druga: usługa, przy której klient przyjeżdża do Was, a nie odwrotnie. Gabinet, salon, warsztat. Tam liczy się czas dojazdu klienta, a nie liczba firm w gminie. Dziesięć minut w korku waży więcej niż dwadzieścia kilometrów trasą szybkiego ruchu.

Trzecia: sprzedaż do bardzo wąskiej branży. Jeśli Waszym klientem jest zakład obróbki metalu, to nie obchodzi Was, ile w gminie jest fryzjerów. Wtedy zamiast liczby podmiotów ogółem lepiej sprawdzić strukturę branżową, a ta bywa zupełnie inna niż skala.

Dwa miasta podobnej wielkości, dwa różne rynki

Białystok ma 44 434 podmioty, Toruń 30 345. Różnica na korzyść Białegostoku, i to spora. Teraz okolica: Toruń ma wokół siebie 68 839 podmiotów, Białystok 15 671.

Przeliczmy to na całość. Toruń z okolicą to 99 184 podmioty. Białystok z okolicą to 60 105. Mniejsze miasto wychodzi na większy rynek, i to o dwie trzecie.

Powód leży na mapie. Toruń ma czterdzieści kilometrów do Bydgoszczy i obie aglomeracje się przenikają. Białystok nie ma w promieniu stu kilometrów drugiego miasta porównywalnej wielkości. Najbliższe ośrodki to Sokółka, Łapy, Mońki, czyli po kilka tysięcy podmiotów każdy.

Dla firmy z Torunia oznacza to, że rozszerzenie kampanii na Bydgoszcz podwaja rynek jednym ruchem. Dla firmy z Białegostoku taki ruch nie istnieje, bo nie ma dokąd się rozszerzyć. Za to konkurencja w wyszukiwarce jest tam wyraźnie mniejsza i frazy z nazwą miasta zdobywa się szybciej.

To są dwie zupełnie różne strategie przy tym samym budżecie. Jedna polega na rozszerzaniu zasięgu, druga na pogłębianiu obecności w jednym miejscu.

Górny Śląsk psuje wszystkie średnie

Sześć z dziesięciu miast z czoła tabeli leży w konurbacji górnośląskiej: Chorzów, Zabrze, Tychy, Sosnowiec, Dąbrowa Górnicza i Rybnik. Do tego Gliwice i Katowice niżej. To nie przypadek i nie błąd metody.

Konurbacja to kilkanaście miast, które wyrosły obok siebie i zrosły się zabudową. Każde ma własny urząd i własne granice, ale mieszkaniec traktuje je jak jeden organizm. Jedzie do pracy do Katowic, do lekarza do Chorzowa, po zakupy do Sosnowca, a mieszka w Siemianowicach.

Dla kampanii oznacza to jedno: na Śląsku ustawienie zasięgu na jedno miasto jest błędem niemal zawsze. Nawet Katowice, największy ośrodek w tej grupie, mają obok siebie 61 424 podmioty przy własnych 58 160. Stolica regionu to niewiele ponad połowa własnego rynku.

Jeśli policzyć całą górnośląską ósemkę razem z sąsiadami, wychodzi obszar, w którym granice miast nie mówią nic o tym, gdzie jest klient. Dlatego przy każdej kampanii prowadzonej z Katowic zasięg budujemy od listy gmin, a nie od nazwy miasta w panelu.

Jak ta liczba wpływa na budżet

Rozszerzenie zasięgu kosztuje. Nie w opłacie za ustawienie, tylko w tym, że ten sam budżet rozkłada się na większy obszar i każde miejsce dostaje mniej wyświetleń.

Przy Warszawie rozszerzenie na okolicę dokłada czternaście procent rynku. Jeśli budżet zostaje ten sam, oznacza to rozcieńczenie obecności w mieście o te czternaście procent w zamian za słabą obecność w ośmiu gminach. Rzadko się opłaca.

Przy Chorzowie jest odwrotnie. Zamknięcie kampanii na mieście to rezygnacja z dziewięciu dziesiątych rynku. Tu rozszerzenie zasięgu nie jest opcją, tylko warunkiem sensu całej kampanii.

Między tymi biegunami leży reszta. Prosta zasada, która nam się sprawdza: jeśli udział okolicy przekracza sto procent, zasięg regionalny jest punktem wyjścia. Jeśli spada poniżej trzydziestu, zostajemy w mieście i wydajemy budżet na głębokość, nie na szerokość.

Jak to sprawdzić u siebie

Bank Danych Lokalnych jest darmowy i nie wymaga konta. Wchodzicie na bdl.stat.gov.pl, wybieracie temat „Podmioty gospodarki narodowej w rejestrze REGON", poziom gminy i rocznik. Potem wypisujecie swoje miasto i gminy, do których jeździcie, i sumujecie.

Zajmuje to kwadrans. Daje liczbę, którą można położyć obok oferty agencji i zapytać, skąd się wziął proponowany zasięg. Jeśli odpowiedź brzmi „z doświadczenia", to jest to odpowiedź warta mniej niż te piętnaście minut.

Przy każdej stronie miejskiej, którą prowadzimy, ten rachunek jest wypisany wprost, razem z nazwami gmin i liczbami. Można go sprawdzić bez dzwonienia do nas.

Policzymy to dla Waszego miasta