Piaseczno ma więcej firm niż Płock. Co to zmienia

Piaseczno ma 21 539 firm w rejestrze REGON. Płock, miasto na prawach powiatu z własną petrochemią, ma 13 285. Różnica wynosi ponad sześć tysięcy podmiotów na korzyść gminy, o której w planowaniu kampanii prawie nikt nie myśli. Sprawdziliśmy 194 takie gminy i to nie jest wyjątek.

Co dokładnie porównujemy

Obie liczby pochodzą z tego samego miejsca: Bank Danych Lokalnych GUS, rocznik 2025, podmioty gospodarki narodowej wpisane do rejestru REGON, poziom gminy. Płock jest miastem na prawach powiatu, czyli jedną gminą. Piaseczno jest gminą miejsko-wiejską. Jednostka statystyczna ta sama, więc porównanie jest uczciwe.

Jedno zastrzeżenie. Gmina Piaseczno obejmuje też wsie wokół miasta, Płock nie ma takiego zaplecza w swoich granicach. To nie unieważnia porównania, bo w kampanii i tak ustawia się zasięg na gminę, a nie na zabudowę miejską. Ale wypada o tym powiedzieć.

Zbiór, na którym pracowaliśmy, to 194 gminy z obszarów obsługi 30 miast. Nie są to przypadkowe punkty na mapie, tylko miejsca, do których firmy z tych miast realnie jeżdżą.

Pas wokół Warszawy: cztery gminy w pierwszej dziesiątce

Piaseczno 21 539. Pruszków 12 783. Grodzisk Mazowiecki 9 830. Legionowo 9 269. Cztery z dziesięciu największych gmin w naszym zbiorze leżą w jednym pierścieniu wokół stolicy.

Każda z nich ma więcej podmiotów niż niejedno miasto powiatowe. Piaseczno bije Płock, Dąbrowę Górniczą, Elbląg, Tychy i Chorzów. Pruszków wypada tuż za Chorzowem.

Firma, która sprzedaje usługi w Warszawie i uznaje te gminy za dalekie przedmieścia, popełnia błąd arytmetyczny. To osobne rynki wielkości średniego miasta, tyle że bez własnego ratusza w świadomości reklamodawcy.

Bytom i Ruda Śląska: satelity, które są miastami

W naszym zestawieniu Bytom (18 148) i Ruda Śląska (12 072) występują jako gminy obszaru obsługi dla Chorzowa, Zabrza i Gliwic. Nie dlatego, że są mniejsze, tylko dlatego, że nie znalazły się wśród trzydziestu miast, dla których prowadzimy strony.

Bytom ma więcej podmiotów niż Rybnik, Tychy, Elbląg, Dąbrowa Górnicza, Płock i Chorzów. Każde z tych miast ma własną stronę w serwisie, swoją kampanię i swój budżet. Bytom pojawia się w nich jako pozycja na liście gmin.

To nie jest zarzut wobec metody. To pokazuje, jak łatwo przeoczyć rynek tylko dlatego, że nie znalazł się na liście, od której zaczynaliśmy.

Wieliczka, Swarzędz, Żukowo

Pod Krakowem Wieliczka ma 11 702 podmioty. Pod Poznaniem Swarzędz 10 120. Pod Gdańskiem Żukowo 8 918. Trzy gminy, o których w kampaniach myśli się jako o dodatku do dużego miasta.

Dla porównania: Włocławek, miasto prezydenckie z własnym powiatem grodzkim, ma 11 259. Swarzędz jest od niego mniejszy o tysiąc podmiotów, a w większości planów medialnych nie istnieje jako osobny rynek.

Tu pojawia się praktyczna konsekwencja. W gminie satelickiej konkurencja w wyszukiwarce jest zwykle niższa niż w mieście obok, bo wszyscy walczą o frazy z nazwą dużego ośrodka. Fraza z nazwą gminy bywa wolna.

Dlaczego to psuje planowanie kampanii

Typowy brief brzmi: „chcemy być widoczni w Krakowie i okolicy". Słowo „okolica" załatwia sprawę jednym ruchem i nikt go nie rozpisuje. Potem w panelu pojawia się promień dwudziestu kilometrów i temat uznaje się za zamknięty.

Problem w tym, że okolica Krakowa to Wieliczka z 11 702 podmiotami i Zabierzów z kilkoma tysiącami. Te dwa miejsca wymagają innego budżetu, innych stawek i czasem innej strony docelowej. Wrzucone do jednego worka przegrywają z samym Krakowem, bo system kieruje budżet tam, gdzie jest najwięcej wyszukiwań.

Efekt widać po miesiącu. Raport pokazuje, że 90 procent kliknięć przyszło z miasta, a gminy wokół dostały resztki. Nie dlatego, że nie ma tam klientów. Dlatego, że nigdy nie dostały własnego budżetu.

Jak z tego korzystać

Najprostszy ruch to rozbicie kampanii na dwie: miasto osobno, gminy osobno. Każda z własnym budżetem dziennym. Wtedy po miesiącu widać koszt zapytania w obu, a nie uśrednioną liczbę, z której nic nie wynika.

Drugi ruch dotyczy treści. Jeśli gmina ma kilkanaście tysięcy podmiotów, zasługuje na własną podstronę, nie na wzmiankę w akapicie o obszarze obsługi. Przy pozycjonowaniu to często najtańsze pozycje do zdobycia w całym projekcie.

Trzeci dotyczy kolejności. Zaczynamy od gmin największych, bo przy tej samej stawce szansa trafienia na klienta jest wyższa. Gminy poniżej tysiąca podmiotów dokładamy pojedynczo i rozliczamy osobno. Czasem jedna taka dowozi więcej niż trzy większe, bo nie ma w niej żadnej konkurencji.

W kampaniach Google Ads rozdzielenie zajmuje kwadrans. Przy Meta Ads jest jeszcze prościej, bo zasięg ustawia się tam listą miejscowości.

Czego ta liczba nie mówi

Rejestr REGON liczy wpisy, nie działalność. Część podmiotów jest zawieszona, część istnieje tylko na papierze. Udział takich wpisów bywa różny w różnych gminach i GUS go nie rozdziela.

Nie mówi też nic o branżach. Gmina z dziesięcioma tysiącami podmiotów może być zdominowana przez handel i usługi dla mieszkańców, a Wy sprzedajecie do produkcji. Wtedy sama skala jest myląca i potrzebna jest struktura, nie suma.

I nie mówi o sile nabywczej. Dwie gminy o tej samej liczbie firm potrafią mieć zupełnie inne budżety na marketing. To widać dopiero po pierwszym miesiącu kampanii, nie w tabeli.

Drugi biegun: Frombork z 350 podmiotami

Nie każda gmina obok miasta jest ukrytym rynkiem. W naszym zbiorze 194 gmin dziesięć ma poniżej tysiąca podmiotów. Frombork 350. Młynary 389. Wyszogród 442. Tolkmicko 676.

Mediana wypada na 3 296 podmiotach, więc typowa gmina z obszaru obsługi to kilka tysięcy firm. Rozkład jest jednak bardzo nierówny: 63 gminy przekraczają pięć tysięcy, a 56 nie dochodzi do dwóch.

Dla kampanii oznacza to prostą rzecz. Przy gminie z 350 podmiotami liczba wyszukiwań bywa tak niska, że system nie zbierze danych do optymalizacji przez cały kwartał. Nie znaczy to, że nie ma tam klientów. Znaczy, że nie da się tego zmierzyć, a więc i poprawić.

Takie gminy dokładamy do szerszej kampanii regionalnej, nie prowadzimy ich osobno. Osobna kampania na Frombork to osobny raport, w którym przez trzy miesiące nie będzie nic do przeczytania.

Śląsk ma najwięcej dużych satelitów

Bytom 18 148, Ruda Śląska 12 072, Jaworzno 10 222, Tarnowskie Góry 9 591. Cztery gminy z pierwszej dziesiątki leżą w konurbacji górnośląskiej albo tuż przy niej.

Różnica wobec pasa podwarszawskiego jest zasadnicza. Piaseczno i Pruszków rosną, bo leżą przy stolicy i obsługują jej mieszkańców. Bytom i Ruda Śląska są samodzielnymi miastami z własną historią przemysłową, które po prostu stoją blisko siebie.

Praktyczny wniosek: na Śląsku nie ma sensu dzielić na miasto i satelity, bo każdy satelita jest miastem. Zasięg buduje się od razu na kilka ośrodków, a budżet rozdziela według liczby podmiotów, nie według tego, który ośrodek jest dla Was najbliższy.

Przy kampaniach prowadzonych z Gliwic czy z Chorzowa zaczynamy od wypisania tych ośrodków z liczbami i dopiero potem rozmawiamy o kwocie.

Jedna liczba przed rozmową z agencją

Suma podmiotów w gminach, do których jeździcie. Nic więcej.

Ta liczba pozwala zadać pytanie, na które niewiele agencji ma przygotowaną odpowiedź: dlaczego proponujecie taki zasięg i ile rynku on obejmuje. Jeśli odpowiedź brzmi „standardowo ustawiamy dwadzieścia kilometrów", wiecie już, że zasięg nie wynikał z Waszej sytuacji.

Policzenie jej zajmuje kwadrans i nie wymaga żadnego narzędzia poza przeglądarką. Opłaca się bardziej niż czytanie kolejnego poradnika o tym, czym jest kampania lokalna.

Jak to wygląda w panelu

Przykład z Krakowa, bo dane ma najczystsze. Miasto to 193 894 podmioty, osiem gmin wokół daje 49 457. Udział okolicy wynosi 26 procent, więc miasto zdecydowanie dominuje.

Przy jednej kampanii na „Kraków plus 20 km" system rozłoży budżet proporcjonalnie do liczby wyszukiwań. Kraków zbierze większość, Wieliczka dostanie kilka procent, Zabierzów pojedyncze kliknięcia. Po miesiącu w raporcie będzie jedna uśredniona stawka za zapytanie i żadnej informacji o tym, gdzie było taniej.

Przy dwóch kampaniach, mieście i gminach osobno, ten sam budżet daje dwie liczby zamiast jednej. Zdarza się, że Wieliczka ma koszt zapytania niższy od Krakowa, bo konkurencja jest tam mniejsza. Bez rozdzielenia nigdy się tego nie dowiecie.

Rozdzielenie kosztuje kwadrans pracy i zero złotych. Jedynym kosztem jest to, że raport ma dwie tabele zamiast jednej.

Dlaczego ten rachunek robimy przed ofertą

Agencja, która proponuje zasięg bez policzenia rynku, zgaduje. Czasem trafnie. Problem w tym, że przy trafnym strzale też nie wiadomo, dlaczego zadziałało, więc nie da się tego powtórzyć u następnego klienta.

Liczby z Banku Danych Lokalnych nie zastępują testu w kampanii. Mówią jednak, od czego zacząć i czego się spodziewać, a to wystarczy, żeby pierwszy miesiąc nie był wyrzucony w całości na rozpoznanie.

Przy stronach miejskich, które prowadzimy, ten rachunek jest wypisany na stronie, razem z nazwami gmin i liczbami z GUS. Nie dlatego, że to ładnie wygląda. Dlatego, że klient może go sprawdzić i podważyć.

Pełna lista dziesięciu największych

Źródło: GUS, Bank Danych Lokalnych, podmioty gospodarki narodowej w rejestrze REGON, 2025.

Sprawdźcie swoją okolicę

Bank Danych Lokalnych jest darmowy i nie wymaga konta. Wypiszcie gminy, do których jeździcie, sprawdźcie liczbę podmiotów w każdej i ustawcie je w kolejności. Zajmuje to kwadrans.

Jeśli któraś z nich przekracza pięć tysięcy, macie obok siebie rynek, który w kampanii zasługuje na własną linię budżetu. Jeśli żadna nie przekracza tysiąca, zostańcie w mieście i wydajcie pieniądze na głębokość.

Przy każdej stronie miejskiej, którą prowadzimy, ta lista jest wypisana wprost razem z liczbami. Można ją sprawdzić bez dzwonienia do nas.

Policzymy to dla Waszego obszaru